Женщина может быть пивоваром?

По данным нового исследования Стенфордского университета, гендерные стереотипы существенно влияют на то, как мы оцениваем продукты.

Исследование показало, что в традиционно мужских отраслях — например, пивоварении, производстве электроинструментов или автомобильных запчастей — товары, произведенные женщинами, могут восприниматься довольно негативно.

Представьте, что вы читаете этикетку крафтового пива. На ней вы замечаете имя пивовара: Мария. Осознание того, что этот напиток был сделан женщиной, изменит ваше мнение об этом пиве? Будет ли оно таким же вкусным, как если бы его сварил мужчина? Или, скажем, вы покупаете булочки и узнаёте, что их приготовил Павел. Что вы скажете? Возможно, вкус булочек, которые испёк Павел, не уступает булочкам, испечённым Марией?

— Наше исследование показывает, что потребители менее склонны покупать традиционно мужские товары, если они думают, что те были изготовлены женщинами. Бытует мнение, что крафтовое пиво, отвёртка или автобагажник, сделанные женщиной, просто априори не будут такими же качественными, как если бы их произвёл мужчина, — говорит Шелли Дж. Коррелл, исследовательница из Стэнфордского университета.

Исследования показывают, что на рабочем месте женщины оцениваются более негативно, чем мужчины, но Коррел и ее коллега Сара А. Соул задались вопросом, распространяются ли эти гендерные стереотипы на вещи, которые делают женщины. Сначала они опросили 150 случайно отобранных людей — мужчин и женщин — и предложили им оценить потребительские товары с точки зрения того, насколько маскулинными или фемининными те считают предметы.

Опираясь на выводы из опроса, Коррелл и Соул сосредоточились на двух продуктах: крафтовое пиво и кексы, которые относятся к мужскому и женскому полу соответственно.

— После того, как мы установили, что крафтовое пиво обычно рассматривается как типично маскулинный продукт, мы решили узнать мнение людей о пиве, которое гипотетически может быть сварено и женщиной, и мужчиной. Та же самая ситуация сложилась и с булочками — только их воспринимают как более «женский» продукт.

Чтобы узнать, влияет ли на восприятие пива аудиторией пол пивовара, исследователи, меняя в каждом случае только имя «автора» напитка, попросили примерно 200 добровольцев оценить этикетку крафтового пива. Другой группе участников показали этикетку кекса и спросили об их отношении к лакомству в зависимости от пола пекаря. Результаты оказались поразительными.

Что касается крафтового пива, если потребители думали, что производитель напитка – женщина, то они утверждали, что заплатили бы меньшую цену, а ожидания от вкуса и качества были ниже. Но с кексами ситуация сложилась несколько иначе: каких-либо заметных различий в восприятии сладости респондентами в зависимости от пола изготовителя замечено не было.

— Мы рассматривали только крафтовое пиво и кексы, но подобная тенденция может затронуть любой вид деятельности, от научных исследований до предпринимательства. И для нас это может обернуться очень серьезными последствиями, — говорит исследовательница.

Есть, однако, некоторые обнадеживающие факты в результатах исследований. Награды в сфере деятельности, уровень знаний потребителя или экспертные отзывы о продукте, по-видимому, ослабляют и даже устраняют гендерную предвзятость в целом.

— Когда мы говорили участникам, что пиво, сваренное женщиной, получило какую-то награду, они оценивали его так же высоко, как если бы его сварил мужчина. Награды как будто подтверждают компетентность женщины, — говорит Коррелл.

Соул также отмечает, что для пивных снобов пол пивовара не имеет никакого значения.

— Мы выяснили, что люди с определенным опытом или действительно разбирающиеся в пиве, сосредотачиваются на его характеристиках, и их не интересует, кем оно было произведено, мужчиной или женщиной, — говорит она.

— Как показывает наше исследование, чем больше вы разбираетесь в продукте, тем меньше гендерные предрассудки влияют на ваше мышление. Для бизнеса крайне важно развивать экспертизу руководителей в вопросах оценки деятельности сотрудников, чтобы минимизировать негативное влияние гендерных стереотипов, — говорит Коррелл.